Mettre en place un programme de parrainage (ou referral) performant

La recommandation client, ou parrainage, est l'un des leviers d'acquisition les plus puissants pour les entreprises BtoB. Pourtant, nombreuses sont celles qui peinent à structurer ce canal efficacement. Dans cet article, nous allons explorer les étapes et les meilleures pratiques pour mettre en place un programme de referral performant, en tirant parti des outils adaptés comme Referall.io.

Sommaire

1. Les bases d’un programme de referral
   • Pourquoi le referral est crucial en BtoB
   • Les éléments clés pour structurer votre stratégie : objectifs, incentives, et cibles prioritaires
2. Les étapes pratiques pour lancer un programme de referral
   • Étape 1 : Définir vos ambassadeurs
   • Étape 2 : Choisir les incentives qui motivent
   • Étape 3 : Créer un funnel spécifique pour le referral
   • Étape 4 : Mesurer et itérer sur la base des résultats
3. Outils et ressources pour réussir
   • Automatiser avec des solutions SaaS comme Referall.io
   • Mobiliser les ressources internes nécessaires : équipe marketing, commerciaux, support client

1. Les bases d’un programme de referral

Pourquoi le referral est crucial en BtoB

Dans le secteur BtoB, le referral marketing se distingue comme un canal d'acquisition extrêmement performant. Selon des études, les leads issus de recommandations convertissent jusqu'à 3 fois mieux et 30 % plus rapidement que ceux issus des canaux traditionnels. Non seulement le coût d'acquisition client (CAC) est plus faible, mais les clients acquis par recommandation ont souvent une meilleure fidélité et un panier moyen supérieur​.

Astuce pratique : Pour renforcer votre programme de referral, mettez en avant les témoignages et recommandations de vos clients actuels. Rien de tel que la preuve sociale pour convaincre de potentiels prospects.

Les éléments clés pour structurer votre stratégie de referral

Définir des objectifs précis

Un programme de referral efficace doit commencer par la définition d’objectifs clairs. Cherchez-vous à augmenter votre nombre de leads qualifiés ? Améliorer votre CAC ? Booster vos revenus ? Cette étape est cruciale, car chaque objectif aura un impact direct sur la structure de votre programme.

Choisir des incentives adaptées

Les incentives sont souvent la première question abordée lorsqu’on parle de parrainage, et elles ne sont pas toujours évidentes. Il est important de savoir que la bonne incentive n’apparaît pas forcément du premier coup. Une étude a par ailleurs montré que la récompense, bien que contre-intuitive, est un facteur de motivation quel que soit son montant. Cela ne signifie pas qu’il faut minimiser ce choix, mais il est bon de prendre cette tendance en compte pour des choix plus stratégiques.

Identifier les cibles prioritaires

Pour maximiser l’efficacité de votre programme, identifiez les ambassadeurs potentiels les plus pertinents : clients fidèles, partenaires commerciaux, employés ou même anciens clients satisfaits. En BtoB, les recommandations peuvent venir d'une variété d'acteurs, chacun apportant une audience unique et potentiellement intéressée par vos services.

2. Les étapes pratiques pour lancer un programme de referral

Étape 1 : Définir vos ambassadeurs

Les ambassadeurs sont les piliers de votre programme de referral. Il peut s'agir de :

• Clients fidèles et satisfaits
• Partenaires commerciaux
• Employés investis dans la réussite de l’entreprise
• Réseau personnel et professionnel étendu
• ...

De nombreux aspects du referral peuvent sembler contre-intuitifs. Par exemple, même après un dossier perdu, il est possible de solliciter une recommandation. Un client convaincu de votre valeur peut proposer votre service dans son entourage même si la collaboration initiale n’a pas abouti. N'hésitez pas à tester des cibles qui à priori ne vous semble pas adaptées, afin de voir les résultats.

Étape 2 : Choisir les incentives qui motivent

Les incentives doivent être adaptées aux attentes et préférences de chaque audience et secteur. En BtoB, chaque industrie et chaque persona a ses spécificités : choisir les récompenses les plus efficaces nécessite des tests, de l’interaction avec vos clients, et une itération régulière pour les adapter.

Exemples de récompenses :

• Pour les clients : réductions sur les contrats futurs, cartes cadeaux, workshop offerts, services additionnels, mois d'abonnement offerts...
• Pour les partenaires : commissions, invitations à des événements exclusifs..
• Pour les employés : reconnaissance interne, bonus financier

Étape 3 : Créer un funnel spécifique pour le referral

Un programme de referral performant repose sur un tunnel de conversion clair et structuré, divisé en trois parties principales :

1. La première étape : elle consiste à identifier les personnes touchées qui connaissent votre programme, visite votre page (s'il y en a une) et choisissent de s’y inscrire.
2. La deuxième étape : elle concerne les personnes inscrites, qui sont prêtes à faire des recommandations et des mises en relation.
3. La troisième étape : ici, on suit les recommandations actives,  les opportunités ou deals issus de ces mises en relation et leur conversion.

Chaque partie de ce funnel doit être mesurée avec des indicateurs d’activité et de performance pour analyser ce qui fonctionne bien et ce qui pourrait être optimisé. Par exemple :

• Si vos ambassadeurs visitent la page d’inscription mais ne s’inscrivent pas, cela peut indiquer un problème d’interface ou une incentive insuffisamment attractive.
• Si les ambassadeurs font des recommandations mais que le taux de conversion des opportunités est faible, cela peut signaler des points d’amélioration dans le ciblage ou le processus de qualification.

En réalité, de nombreuses entreprises ne tirent pas parti du referral car elles n’arrivent pas à construire et à analyser ce funnel de manière systématique.

Étape 4 : Mesurer et itérer sur la base des résultats

Une fois le programme lancé, il est essentiel de suivre les KPIs pour évaluer l’efficacité du canal referral. Analyser les étapes du funnel et effectuer des itérations à chaque étape permettra d’optimiser le programme en continu pour améliorer les résultats.

Les KPIs clés incluent (Liste non exhaustive) :

• Nombre de recommandations générées
• Taux de conversion des recommandations
• Revenus générés par le referral
• Coût d’acquisition client par rapport aux autres canaux

Le suivi et l’itération sont essentiels pour un programme de referral performant : en ajustant vos actions et en analysant les résultats, vous tirerez le meilleur parti de ce canal.

3. Outils et ressources pour réussir

Automatiser et gérer efficacement un programme de referral avec des outils SaaS

Automatiser un programme de referral est indispensable pour en assurer l’efficacité et la scalabilité. Avec un outil comme Referall.io, vous pouvez :

• Centraliser la gestion des invitations et des recommandations : depuis l’envoi des demandes jusqu’à la récompense des ambassadeurs.
• Suivre les performances en temps réel : en utilisant des tableaux de bord et outils de pilotage, il devient plus simple d’identifier les points d’optimisation à chaque étape du funnel.
• Automatiser les notifications et les récompenses : pour une expérience fluide et cohérente pour les ambassadeurs et les nouveaux leads.

Referall.io simplifie le lancement et la gestion d’un programme de referral en fournissant un tableau de bord complet, qui vous permet de piloter ce canal comme tout autre canal d’acquisition​.

Les ressources internes à mobiliser : équipe marketing, commerciaux, équipes support

Un programme de referral performant ne repose pas uniquement sur un outil : il est crucial de mobiliser vos ressources internes.

Les équipes marketing doivent créer des contenus et des messages engageants pour promouvoir le programme, tandis que les commerciaux, chefs de projets, le support client, doivent être formés pour évoquer le programme régulièrement auprès des clients. Nous avons constaté qu’il est souvent plus facile pour eux de mentionner le programme de parrainage en tant qu'initiative globale, plutôt que de demander des recommandations spécifiques. Ce simple geste augmente les inscriptions et l’engagement envers le programme.

Conclusion : Le referral, un atout clé pour une acquisition BtoB performante

Mettre en place un programme de referral performant demande une structure solide et une stratégie d’optimisation continue. En définissant des objectifs clairs, en choisissant des incentives adaptées et en suivant les bonnes pratiques pour engager vos ambassadeurs, vous pourrez faire de ce canal un levier de croissance puissant pour votre entreprise.

N’attendez plus pour faire de la recommandation un pilier de votre stratégie d’acquisition. Testez Referall.io dès aujourd'hui et maximisez l'impact de vos recommandations client.

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