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Introduction
Pour développer une stratégie d’acquisition efficace, les entreprises BtoB ont plusieurs méthodes à leur disposition. Parmi les plus courantes, on retrouve l’outbound marketing, qui consiste à démarcher directement des prospects via des appels (cold call), de l'emailing (cold email) ou des campagnes publicitaires.
L’inbound marketing, de son côté, se concentre sur l’attraction de prospects grâce à la création de contenu pertinent, via des blogs, ebooks ou newsletters, qui incitent les prospects à venir naturellement vers l’entreprise.
Cependant, une nouvelle tendance, parfois qualifiée de "Nearbound marketing", gagne en popularité.
Cette approche intermédiaire consiste à utiliser le réseau de l’entreprise – qu’il soit interne ou externe – pour attirer des prospects. Contrairement à l’inbound, qui repose principalement sur le contenu, le nearbound (ou Referral Marketing) mise sur les relations et la proximité. Il s’agit d’inciter les contacts professionnels à recommander , mettre en relation, ou introduire l’entreprise à des leads potentiels, en utilisant la confiance et la mise en relation directe pour créer des opportunités.
Dans cet environnement, des termes comme affiliation, parrainage (ou referral, bouche à oreille), et apport d’affaires sont souvent confondus. Pourtant, ils désignent des pratiques distinctes, chacune ayant ses avantages, inconvénients et particularités.
Cet article vous aidera à mieux comprendre ces différentes méthodes d’acquisition BtoB et à identifier celle qui convient le mieux à votre entreprise.
1. Définitions : Parrainage, Apport d'affaires, Affiliation
Le Parrainage (Referral ou Bouche à oreille)
Le parrainage, aussi appelé referral ou bouche à oreille, implique que des personnes déjà en contact avec l’entreprise – qu’il s’agisse de clients, partenaires ou prospects – recommandent ou mettent en relation l’entreprise avec des tiers. Ces recommandations peuvent être spontanées ou incitées, sans ou avec récompenses, comme des avantages exclusifs ou financiers. Ce modèle repose sur les relations humaines et la confiance. En outre, il ne s’agit pas seulement de recommandation, mais aussi de mise en relation directe, où les contacts partagent leur réseau pour favoriser l’introduction entre l’entreprise et de nouveaux prospects.
Exemple : Dropbox a largement utilisé le parrainage pour encourager ses utilisateurs à inviter leurs contacts, offrant des espaces de stockage supplémentaires à chaque nouvelle recommandation réussie.
L’Affiliation
L’affiliation repose sur un réseau de partenaires ou d’individus qui ne sont pas nécessairement en contact direct avec l’entreprise. Ces affiliés peuvent inclure des blogueurs, influenceurs ou même des clients qui partagent des liens d’affiliation avec leurs communautés ou réseaux. Ils sont rémunérés en fonction des ventes ou des leads générés grâce à leurs recommandations. C’est une approche très scalable, particulièrement adaptée aux secteurs où la notoriété et la visibilité jouent un rôle clé dans la décision d’achat.
Exemple : Amazon a développé l'un des programmes d'affiliation les plus connus, permettant à des sites et blogueurs de toucher des commissions en promouvant les produits disponibles sur leur plateforme.
L’Apport d’affaires
L’apport d’affaires concerne une relation contractuelle entre deux entreprises ou entités, où un apporteur d’affaires introduit des prospects ou dossiers pré-qualifiés à une autre entreprise. La qualité de ces leads peut varier, allant de simples introductions à des dossiers prêts à être négociés. Les rémunérations sont généralement fixées en amont, et ce modèle repose sur une relation (souvent contractuelle et spécifique) bien définie entre les deux parties.
Exemple : Capgemini, dans le secteur du conseil et des services IT, collabore avec des apporteurs d’affaires pour obtenir des contrats avec des entreprises ayant des besoins spécifiques en transformation numérique.
2. Avantages, inconvénients et mise en place de chaque méthode
Parrainage (Referral/Bouche à Oreille)
Avantages
- Taux de conversion élevé : Les leads recommandés par des contacts de confiance ont un taux de conversion plus élevé, parfois jusqu’à trois fois supérieur à celui des leads générés via d’autres canaux.
- Coût d’acquisition faible : Le parrainage repose souvent sur des recommandations naturelles, ce qui réduit le coût d’acquisition par rapport aux méthodes plus traditionnelles.
- Cycle de vente réduit : Les leads sont souvent plus qualifiés, ce qui raccourcit le processus de vente.
Inconvénients
- Difficulté à systématiser : La mise en place d’un programme de parrainage structuré peut être complexe. Cela repose sur la nécessité de maintenir des relations humaines et de tenir régulièrement informées les parties impliquées.
Éléments clés de la mise en place
- Structurer un programme formalisé.
- Promouvoir le programme à travers différents canaux : site web, newsletters, signatures d’e-mails, et autres supports de communication.
- Suivre les résultats pour optimiser le processus de recommandation dans la durée.
Affiliation
Avantages
- Portée étendue : L’affiliation permet de toucher une audience large grâce à des influenceurs ou blogueurs qui ont déjà une communauté établie.
Inconvénients
- Qualité des leads : Les leads générés via l’affiliation peuvent être de qualité inégale, en fonction de l’expertise et de l’implication des affiliés.
- Risque de fraude : L’affiliation présente un risque de fraude accru, notamment si les affiliés utilisent des tactiques discutables pour générer des commissions.
Éléments clés de la mise en place
- Sélectionner les affiliés avec soin pour garantir la qualité des recommandations.
- Mettre en place un programme d’affiliation attractif et bien rémunéré, tout en suivant de près les performances et en gérant les éventuels risques de fraude.
Apport d’affaires
Avantages
- Leads très qualifiés : Les dossiers apportés sont souvent bien qualifiés et directement exploitables.
- Relation contractuelle claire : Le cadre contractuel simplifie la gestion et la rémunération des apporteurs.
Inconvénients
- Coût élevé : Les commissions pour les apporteurs d’affaires peuvent être importantes en raison de la qualité des leads.
- Nécessité de former et d’animer le réseau : Il est essentiel de former et de maintenir l’engagement des apporteurs d’affaires pour qu’ils continuent à apporter des leads qualifiés.
Éléments clés de la mise en place
- Établir des contrats clairs et définir les attentes en matière de qualité des leads.
- Mettre en place un suivi régulier et animer le réseau d’apporteurs pour s’assurer de leur engagement.
3. Comment choisir la méthode adaptée à votre entreprise ?
1. Le Referral : Un must-have pour toute entreprise en croissance
Toute entreprise disposant d’une base de clients établie ou en croissance devrait mettre en place une stratégie de bouche à oreille ou Referral. Ce canal, souvent sous-exploité, permet d’obtenir des leads de qualité à faible coût. Il s’appuie sur les contacts existants, qui recommandent des contacts similaires.
Nombreuses sont les entreprises qui débutent avec ce canal de manière informelle, puis qui se tourne vers des stratégie couteuse d'inbound et d'outbound dès lors qu'il est nécéssaire de grandir. En réalité, elles passent à côté d’un potentiel énorme en ne structurant pas et en n’optimisant pas ce processus dans la durée. Le referral est un levier incontournable pour toute entreprise souhaitant grandir à moindre coût.
2. L’Affiliation : Idéale pour une expansion de marché
L’affiliation offre un avantage majeur : une portée étendue. Les entreprises souhaitant accroître leur notoriété ou pénétrer des segments de marché spécifiques peuvent tirer profit de cette approche. Bien qu’il existe des risques – notamment de fraude – ce canal est adapté aux entreprises cherchant à augmenter leur visibilité de manière rapide et scalable. En dédiant du temps et du budget à cette stratégie, il est possible d’étendre sa présence sur de nouveaux marchés.
3. L’Apport d’Affaires : Pour des segments spécifiques
L’apport d’affaires ne convient pas à toutes les entreprises. Plusieurs critères doivent être pris en compte :
- Le panier moyen : Si votre panier moyen est suffisamment élevé, il est plus facile de motiver des partenaires à vous apporter des affaires, car les commissions peuvent être attractives.
- Les partenaires potentiels : Assurez-vous que des partenaires compétents et expérimentés existent pour promouvoir vos produits ou services. S’ils ne sont pas suffisamment matures pour comprendre vos offres, cela peut freiner le succès de cette stratégie.
L’apport d’affaires est une option viable pour les entreprises disposant d’un produit ou service à forte valeur ajoutée et capables d’établir des partenariats solides avec des apporteurs qualifiés.
