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Introduction
Le Referral, ou marketing par recommandation, est souvent perçu comme une stratégie de croissance réservée au B2C. Pourtant, il est tout aussi indispensable dans le B2B. Plusieurs études montrent que les prospects obtenus par des recommandations convertissent plus rapidement et sont plus fidèles à long terme. En fait, ils ont un taux de conversion jusqu'à trois fois supérieur et un panier moyen 30 % plus élevé que ceux acquis par d’autres canaux.
Pour un CMO ou un head of marketing, le Referral représente un must have, car il permet non seulement de diminuer les coûts d'acquisition (CAC), mais aussi de générer des leads de haute qualité. Du côté des fondateurs et des heads of sales, le Referral offre un avantage direct sur le chiffre d'affaires, en raccourcissant le cycle de vente et en assurant une meilleure conversion des leads recommandés, tout en renforçant les relations avec les clients existants.
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1. Méconnaissance du potentiel du Referral Marketing B2B
Le Referral est souvent sous-estimé dans le B2B, bien qu'il présente des avantages majeurs. Par exemple, les prospects issus de recommandations peuvent améliorer significativement les résultats commerciaux. En effet, les leads recommandés convertissent jusqu'à trois fois plus que les autres prospects, et leurs paniers moyens sont 30 % plus élevés.
Exemples :
Des entreprises comme Zendesk et Payfit en France ont su tirer parti du Referral en B2B pour booster leurs ventes. Zendesk, par exemple, a pu réduire son coût d'acquisition client (CAC) de manière significative tout en augmentant son taux de rétention.
2. Focalisation sur des stratégies traditionnelles
Les entreprises B2B sont souvent trop concentrées sur des stratégies d'acquisition traditionnelles comme le cold calling, l'emailing de masse, ou les publicités payantes. Bien que ces méthodes puissent apporter des résultats, elles sont coûteuses et peu efficientes. Le Referral Marketing, en revanche, permet de réduire significativement le coût d'acquisition client tout en augmentant la qualité des leads générés.
3. Croyance que le Referral est propre au B2C
De nombreuses entreprises pensent que le Referral est uniquement efficace dans le B2C. Cependant, dans le B2B, où les cycles de vente sont plus longs et complexes, le Referral permet d’accélérer ces processus en instaurant immédiatement une relation de confiance avec le prospect. Cette réduction des objections de vente est un atout majeur pour les équipes commerciales.
4. Absence de structure formelle
Un problème fréquent est que les recommandations sont souvent faites de manière informelle, sans processus structuré. Cela conduit à un manque de suivi et à une sous-performance de ce canal d'acquisition. Pour obtenir des résultats, il est crucial de structurer le Referral comme un canal d'acquisition à part entière avec des objectifs et des indicateurs de performance (KPIs) clairs.
5. Difficulté de mise en place
Mettre en place un programme de Referral peut sembler compliqué. Beaucoup d'entreprises démarrent des tests mais abandonnent rapidement, car elles n'ont pas de système de suivi efficace. En conséquence, elles ne mesurent pas correctement les résultats et pensent que le Referral ne fonctionne pas. Pourtant, souvent, les recommandations commencent à porter leurs fruits sans que l'entreprise en soit consciente.
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6. Absence d'itération
Le Referral, comme tout autre canal d'acquisition, nécessite des ajustements continus. Il est rare d'obtenir des résultats parfaits dès le départ. Comme pour l'inbound marketing, il faut souvent plusieurs mois d'itérations pour optimiser et voir des retours significatifs. Le Referral exige également des tests réguliers pour comprendre ce qui fonctionne le mieux : qui recommander, quand et comment.
7. Les clients ne sont pas au courant
Un problème récurrent est que les entreprises ne demandent tout simplement pas de recommandations à leurs clients. Les commerciaux, csm, chefs de projet ou les employés en général oublient souvent de demander des recommandations par manque de temps, à cause de peur irrationnelle (par exemple, la peur de nuire à la relation), ou simplement parce qu'ils ne sont pas formés pour le faire.
De plus, les entreprises ne mettent pas leur programme de Referral en avant sur leurs canaux de communication comme le site web, les newsletters ou même les signatures d'email. Si vos clients ne savent pas que le programme existe, ils ne feront pas de recommandations.
8. Manque de récompenses attractives
Les programmes de Referral sans incitations attractives ont peu de chances de succès. Il est essentiel de récompenser à la fois ceux qui recommandent et ceux qui sont recommandés avec des réductions sur les factures, des services gratuits, ou d'autres avantages qui apportent une réelle valeur perçue. La chance pour les entreprises B2B est qu'elle ont des paniers moyens plus élevées et donc qu'elles sont en mesure d'offrir des incentives à la valeur perçue beaucoup plus grande.
9. Outils et processus inadéquats
De nombreuses entreprises ne disposent pas des outils nécessaires pour suivre efficacement les recommandations et analyser leurs résultats. Utiliser un logiciel SaaS comme Referall.io permet d'automatiser le suivi des leads, d'analyser les performances du programme et d'optimiser les efforts pour maximiser le retour sur investissement.
10. Le Referral est perçu comme non prioritaire
Enfin, beaucoup d'entreprises considèrent encore le Referral comme un canal secondaire. Pourtant, lorsqu'il est correctement structuré et optimisé, le Referral peut devenir un levier d'acquisition extrêmement puissant. Il génère des leads de haute qualité de manière continue et pérenne à un coût d'acquisition plus faible que les canaux traditionnels.
Conclusion
Le Referral est une opportunité encore sous-exploitée dans le B2B, malgré ses avantages considérables en termes de coûts d'acquisition, de qualité des leads et de fidélisation des clients. En surmontant les obstacles identifiés, les entreprises peuvent transformer ce canal en un véritable moteur de croissance.
