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Si vous lisez cet article, c’est que vous envisagez de lancer ou êtes déjà en train de mettre en place un programme de recommandations ou de parrainage pour booster votre acquisition en B2B. Vous êtes au bon endroit !
Dans le domaine du B2B, le bouche-à-oreille, ou “referral”, est l'un des canaux d’acquisition les plus puissants pour générer des leads de qualité et des revenus durables. Cette méthode est particulièrement prisée par les CEO, cofondateurs de PME, Head of Sales, directeurs commerciaux, et responsables de l’acquisition dans des entreprises en croissance. Ils savent que la recommandation impacte directement le business, mais beaucoup d'entre vous ont des difficultés à mesurer précisément la performance de ce canal. Si le referral est souvent évoqué, il est rarement suivi et analysé correctement, faute de métriques claires.
Dans cet article, nous allons explorer les indicateurs clés à suivre pour maîtriser et optimiser votre canal de bouche-à-oreille en B2B.
Pourquoi est-il important d'avoir des indicateurs pour le bouche-à-oreille en B2B ?
Le suivi des indicateurs est essentiel pour évaluer la performance de votre programme de recommandations. Beaucoup d’entreprises savent qu’elles génèrent des clients grâce au bouche-à-oreille, mais peu d’entre elles savent combien de clients, avec quelle efficacité, et à quel coût.
Comme dit mon père :
“Qui ne rend pas compte, ne se rend pas compte”.
En d’autres termes, il est impossible d’optimiser un canal si l’on ne suit pas de métriques précises.
Le bouche-à-oreille fonctionne parfois en coulisses, en dehors des systèmes classiques de tracking d’acquisition, mais en le pilotant activement, vous pouvez en faire un canal stratégique pour votre croissance. Cela commence par l’identification des indicateurs qui comptent vraiment.
Les indicateurs de base pour évaluer votre programme de bouche-à-oreille
Avant de plonger dans les indicateurs spécifiques, il est crucial de choisir ceux qui correspondent directement aux objectifs de votre programme de recommandations. Ces objectifs peuvent varier d'une entreprise à une autre en fonction des priorités stratégiques : certaines entreprises visent une croissance de chiffre d'affaires, d'autres cherchent à réduire les coûts d'acquisition ou encore à renforcer la fidélité client. En fonction de vos cibles et des ressources investies, il est important d’identifier des indicateurs adaptés et de les mesurer de manière systématique pour garantir une vue complète de la performance de votre canal de bouche-à-oreille.
Voici les principaux indicateurs de base à suivre pour obtenir une première analyse pertinente de votre programme.
Nombre de recommandations et mises en relation
Cet indicateur semble évident, mais il est souvent mal mesuré.
En effet, bien que de nombreuses entreprises aient des recommandations informelles, elles manquent souvent de structure pour comptabiliser précisément chaque mise en relation. Pourtant, ce chiffre est fondamental, car il représente le volume brut de votre programme et vous donne une première estimation de l’engagement de vos ambassadeurs.
En mesurant rigoureusement le nombre de recommandations effectuées, vous saurez si vous atteignez le niveau d’engagement souhaité ou si des ajustements sont nécessaires pour inciter davantage vos ambassadeurs à participer. Sans cette donnée de base, il est impossible de juger la capacité de votre réseau à générer un flux constant de leads.
Nombre de recommandations ayant abouti à un lead qualifié
De même, il est essentiel de suivre le nombre de recommandations ayant abouti à un lead qualifié. Bien qu’il soit facile de recevoir des recommandations, toutes ne génèrent pas des prospects réellement intéressés ou qualifiés. Ce chiffre permet de distinguer les recommandations qui mènent à des conversations commerciales, des simples mises en relation sans engagement.
Les entreprises qui négligent cet indicateur passent souvent à côté d’informations cruciales sur la qualité de leur programme. En mesurant ce taux de conversion, vous pouvez aussi évaluer si vos ambassadeurs comprennent bien le profil de client que vous ciblez ou si le message de demande de recommandation doit être clarifié pour mieux filtrer les prospects, ou encore s'ils ont besoin que vous mettiez à leur disposition des ressources pour les aider.
Nombre de dossiers générés
Le nombre de dossiers générés est un indicateur particulièrement précieux pour juger de la qualité des recommandations. Lorsque des recommandations aboutissent à des dossiers concrets, cela indique que le bouche-à-oreille fonctionne bien et que vos ambassadeurs ciblent des prospects pertinents.
Si ce nombre est faible malgré un bon volume de recommandations, cela peut signifier que les recommandations ne sont pas alignées avec vos critères de qualification. Dans ce cas, il peut être pertinent de revoir votre message de demande ou de donner plus de précisions à vos ambassadeurs sur le type de clients recherchés.
Enfin, cet indicateur est crucial pour obtenir par la suite des données plus précises sur la performance de votre canal, afin d'identifié les paniers moyens, taux de conversion, etc de ces opportunités.
Chiffre d’affaires rapporté
Enfin, le chiffre d'affaires généré par les dossiers issus des recommandations est un indicateur souvent difficile à mesurer, principalement parce que les étapes précédentes sont mal suivies. Pourtant, c’est une donnée capitale pour évaluer le poids réel de votre programme de recommandations dans votre stratégie d'acquisition.
Mesurer ce chiffre d'affaires vous permet de savoir si le referral représente 2%, 5% ou 20% de votre acquisition totale. Bien souvent, les entreprises sous-estiment cette proportion parce que le suivi est incomplet. En réalité, un canal referral bien optimisé peut générer 10% à 15% voire plus de votre chiffre d’affaires total, ce qui en fait un levier essentiel de croissance. Travailler sur cet indicateur revient donc à valoriser l’apport financier de vos ambassadeurs et à ajuster vos ressources pour exploiter tout le potentiel de ce canal.
Les indicateurs avancés pour une optimisation approfondie
Au-delà des indicateurs de base, les métriques avancées apportent une vision plus détaillée de chaque étape de votre programme de recommandations. Cela permet d’affiner les ajustements pour optimiser ce canal dans la durée.
Nombre d'invitations envoyées
Ce premier indicateur avancé mesure le nombre d'invitations envoyées pour rejoindre votre programme de recommandations. Il est essentiel pour évaluer le volume d'opportunités de recrutement de nouveaux ambassadeurs, et donc, le potentiel de génération de recommandations.
Taux d'ouverture et taux de clics des invitations
Pour maximiser l'impact des invitations envoyées, il est crucial de suivre les taux d'ouverture et de clics de vos emails ou messages. Ces indicateurs permettent d’évaluer l’efficacité de votre communication et d’identifier les améliorations possibles dans vos objets de mail, contenus, ou incitations pour augmenter l’engagement dès le premier contact.
Nombre d'inscriptions au programme
Le nombre d'inscriptions au programme est un indicateur direct de l’engagement de votre audience envers votre programme de recommandations. Ce nombre permet de mesurer l'intérêt pour le programme, indiquant le niveau d'engagement initial de vos ambassadeurs potentiels.
Taux de conversion ou taux d'inscription
Le taux de conversion (ou taux d'inscription) entre les visites de la page et les inscriptions au programme permet de vérifier si le message, les incitations et les objectifs du programme résonnent avec vos ambassadeurs potentiels.
Un taux de conversion faible, par exemple inférieur à 5%, peut suggérer des ajustements dans le message, les incentives, ou le processus d’inscription. En revanche, un taux élevé, comme 40%, confirme que vous ciblez bien et que le message est attractif.
Taux de recommandations effectif
Parmi les inscrits, combien effectuent réellement des recommandations ? Ce taux de recommandations vous aide à évaluer si vos inscrits passent à l’action après leur engagement initial. Si ce taux est bas, pensez à relancer vos inscrits par email ou par téléphone pour les encourager à participer.
NB : Il est normal d’avoir des taux de recommandations faibles au début. En effet, les inscrits peuvent attendre l’opportunité de faire une recommandation et ne pas l’effectuer immédiatement.
Nombre de recommandations moyen par personne
Le nombre moyen de recommandations par personne révèle à quel point vos inscrits sont enclins à parler de votre entreprise de manière régulière. Bien que ce chiffre varie selon le secteur, un nombre élevé indique un fort engagement des ambassadeurs et peut signaler un bouche-à-oreille qui fonctionne de manière quasi organique.
Coût d’acquisition client (CAC)
Le coût d'acquisition client (CAC) est un indicateur clé pour évaluer la rentabilité du canal referral. En calculant le CAC pour ce canal, vous pouvez comparer l'efficacité financière du bouche-à-oreille par rapport aux autres canaux d’acquisition. Un CAC bas témoigne souvent de la rentabilité et de l'efficacité de ce programme en comparaison à des canaux plus coûteux.
Retour sur investissement (ROI)
Enfin, le retour sur investissement (ROI) du canal de recommandations est un indicateur avancé indispensable. Ce ROI peut être calculé brut ou net. Le ROI brut prend en compte les coûts directs tels que les outils utilisés pour le programme, tandis que le ROI net intègre tous les coûts, y compris les dépenses humaines et les récompenses. Un ROI positif démontre la pertinence de poursuivre ou d’amplifier vos efforts.
Conclusion
Suivre et optimiser les bons indicateurs est essentiel pour transformer le bouche-à-oreille en un véritable levier de croissance. Que ce soit en B2B ou en B2C, mesurer précisément les performances d’un programme de recommandations permet de maximiser les retours sur investissement et de renforcer la fidélité des clients.
Comparer les résultats de votre programme de recommandations avec ceux des autres canaux d'acquisition est aussi très instructif. De manière générale, le bouche-à-oreille surperforme souvent les autres canaux, que ce soit en termes de taux de conversion, de coût d'acquisition, ou de retour sur investissement. Pour les entreprises cherchant un canal d’acquisition puissant et durable, le bouche-à-oreille représente une opportunité unique de croissance.
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Cet article offre une base complète pour engager les responsables de l’acquisition B2B, les dirigeants de PME et les directeurs commerciaux en quête de nouvelles opportunités d’optimisation de leurs stratégies d’acquisition via le bouche-à-oreille.
